Spersonalizowana komunikacja i przekaz marketingowy dopasowany do indywidualnego klienta to dziś oczywiste i bazowe narzędzia nowoczesnego i skutecznego marketingu.
Specjalnie przygotowane treści, reklamy w mediach społecznościowych czy w końcu rekomendacje zakupowe w sklepach internetowych – komunikaty i produkty dostosowane do klienta i spełniające jego wymagania, czy wręcz kreujące potrzeby, z których ten często nie zdaje sobie jeszcze sprawy, to podstawa działań marketingowych.
Hiperpersonalizacja – świat, w którym maszyny wiedzą o nas więcej, niż my sami
Personalizacja stała się już normą, ale co się dzieje, gdy przejdziemy na poziom hiperpersonalizacji?
Kiedy komunikat marketingowy bazuje już nie tylko na prostej analizie danych opartej na płci, wieku i dotychczasowych zakupach, ale jest efektem działania zaawansowanych algorytmów, uczenia maszynowego i analizy dużych zbiorów danych. Kiedy w grę wchodzą tak daleko idące działania, w ramach których dane o konsumentach zbierane z różnych źródeł (takich jak media społecznościowe, historie zakupów, aktywność na stronach internetowych, geolokalizacja, etc.), analizowane są przez algorytmy potrafiące wykrywać wzorce i zależności niewidoczne dla ludzkiego oka (często nawet dla samego zainteresowanego) nie można nie dostrzec zagrożeń dla prywatności.
Powstały w efekcie analizy szczegółowy profil behawioralny użytkownika uwzględnia jego preferencje, zainteresowania, zachowania i na ich bazie przewiduje jego przyszłe potrzeby, dostosowując jednocześnie treści i usługi.
Jeśli wziąć pod uwagę, że nie mówimy tutaj wyłącznie o preferencjach zakupowych w sklepie odzieżowym, ale także indywidualnie dostosowanym planie treningowym w aplikacji fitness, historii zakupów w drogerii internetowej (często połączonej z apteką), platformie streamingowej sugerującej filmy i seriale (na podstawie wcześniejszych wyborów), spersonalizowanych newsletterach, portalach informacyjnych (gdzie uniwersalny layout zastąpiony zostaje każdorazowo informacjami dopasowanymi do użytkownika), to okazuje się, że w prawie każdym aspekcie naszego życia i codziennych wyborów na nasze decyzje w sposób istotny wpływa przekaz marketingowy, będący efektem zaawansowanej analityki.
Jeśli dodatkowo zsumujemy powyższe przykłady to gołym okiem widać jak daleka jest to ingerencja i jak szerokim zakresem naszych danych dysponują dziś dostawcy usługi i produktów.
Hiperpersonalizacja a RODO
Im więcej danych tym większe ryzyko naruszenia, wycieku, czy niewłaściwego ich wykorzystania. Pomimo tego, że regulacje RODO mają już kilka lat, nadal wiele firm stosuje przepisy z zakresu ochrony danych osobowych w sposób niewystarczający lub wręcz niewłaściwy.
Nieostrość zapisów (stanowiąca pod wieloma względami zaletę nowych regulacji) jest też bez wątpienia furtką do nadużyć i nieprawidłowości. Co więcej, ryzyka związane z hiperpersonalizacją obejmują nie tylko potencjalne naruszenia prywatności, ale także manipulację, poprzez wykorzystywanie zgromadzonych danych do wpływania na decyzje konsumentów.
Nie zmienia to jednak faktu, że głęboka personalizacja jest stosowana coraz częściej. Są także badania wskazujące na to, że jest to trend pożądany przez konsumentów, którym zależy na spersonalizowanym podejściu. I taki rodzaj wyjątkowego traktowania odbierają jako coś pozytywnego, wzmacniającego ich zaangażowanie w relację z daną marką.
Hiperpersonalizacja to znak czasów
Nowe zjawisko, jakim jest hiperpersonalizacja jest efektem technologicznego wzmocnienia, dzięki któremu dotychczasowa personalizacja, ograniczona w swojej prostocie możliwościami technologii zyskuje nowy wymiar w pełni czerpiąc z potencjału AI, ML, czy Big Data.
Proces pogłębionej personalizacji to także ciągła optymalizacja w czasie rzeczywistym. Algorytmy, karmione danymi są w trybie nieprzerwanej nauki, co pozwala na ciągłe ulepszanie i coraz dokładniejsze dostosowywania treści.
Hiperpersonalizacja jest z pewnością potężnym narzędziem, które może zrewolucjonizować sposób, w jaki korzystamy z usług i produktów oraz w jaki są one do nas kierowane.
Jednocześnie z pewnością przyczyni się do umacniania baniek informacyjnych, w których już dziś żyjemy. Stanowić będzie także mocną ingerencję w naszą prywatność.
Naprzeciw tym zagrożeniom wyjść mogą odpowiednie uregulowania prawne czy działania edukacyjne budujące wśród konsumentów świadomość ryzyk i konsekwencji poruszania się w świecie cyfrowym oraz dysponowania danymi osobowymi.
Przyszłość hiperpersonalizacji zależy więc od tego, jak dobrze zrównoważymy te dwa aspekty.
Dostawcy produktów i usług będą musieli z pewnością coraz większą uwagę zwracać na ochronę danych osobowych i transparentność swoich działań, umożliwiając konsumentom kontrolę nad ich danymi i pełną wiedzę o tym, w jaki sposób są one wykorzystywane.
Masz pytania? Skontaktuj się z nami
