Ochrona wizerunku firmy w czasach koronawirusa
Jakie działania powinni podjąć przedsiębiorcy, by zminimalizować ryzyko kryzysu wizerunkowego i zabezpieczyć interesy przedsiębiorstwa i jego pracowników?
W czasie pandemii firmy są częściej niż zwykle narażone na wystąpienie kryzysu wizerunkowego. Tryb pracy zdalnej i ograniczona działalność w wielu departamentach nie sprzyjają ani zapobieganiu kryzysom, ani ich sprawnemu rozwiązywaniu. Firmy są skupione na zapewnieniu bezpieczeństwa pracy i ciągłości funkcjonowania, a nie na zapobieganiu kryzysowi wizerunkowemu. To błąd. Uważne media, niezadowoleni pracownicy czy aktywna konkurencja mogą skorzystać z tej uśpionej czujności. Dlatego należy pamiętać, że także w tym przypadku lepiej jest zapobiegać niż leczyć.
Dbanie o kontakt z pracownikami to podstawa
Truizmem jest powiedzieć, że najczęściej kryzys w firmie powstaje z przyczyn wewnętrznych. Niezadowoleni i sfrustrowani pracownicy są podstawowym źródłem informacji dla dziennikarzy. Wystarczy kilka anonimowych wypowiedzi na portalach społecznościowych czy specjalistycznych serwisach pracowniczych, aby zainteresować media tym, co się dzieje w danym przedsiębiorstwie. Dlatego stały, otwarty i – w miarę możliwości – dwukierunkowy kontakt z pracownikami jest kluczowym elementem zarządzania ryzykiem wystąpienia kryzysu wizerunkowego, szczególnie wtedy, gdy mamy do czynienia z pracą w trybie zdalnym.
Ważne jest zapewnienie pracownikom bezpiecznej przestrzeni do wyrażenia swojej opinii czy niezadowolenia bez obawy utraty pracy. Lepszym rozwiązaniem jest wysłuchanie pracownika, zidentyfikowanie jego potrzeb czy nawet dostosowanie się do jego wymagań niż reagowanie w sytuacji, gdy o problemach w firmie dowiaduje się opinia publiczna. Uwrażliwienie kadry zarządzającej na przejawy niezadowolenia pracowników jest istotnym elementem zarządzania ryzykiem w firmie. Uważna lektura korespondencji od pracownika, rozmowy z osobami na różnych szczeblach struktury przedsiębiorstwa czy też stały monitoring portali pracowniczych pomoże w zidentyfikowaniu problemu i podjęciu odpowiednich kroków na etapie, gdy problem ma jeszcze charakter wyłącznie wewnętrzny. Pracodawcy – zwłaszcza w obliczu zawirowań koronawirusowych – mają czasem tendencję do bagatelizowania sygnałów ze strony pracowników. Niekiedy dochodzi wręcz do celowego wyciszania głosów personelu, które bywają krytyczne (co nie powinno dziwić, zważywszy na okoliczności rynkowe). Tacy przedsiębiorcy powinni mieć świadomość, że unikanie dialogu z pracownikami może mieć fatalne skutki dla percepcji firmy na rynku. Dlatego właśnie z uwagi na komplikacje COVID-owe powinni tym bardziej zadbać o otwartą komunikację z załogą, dać każdemu możliwość wypowiedzenia się (także w sposób anonimowy) i regularnie informować o sytuacji firmy, jej planach, strategii, wyzwaniach i sposobach radzenia sobie z nimi. Brak informacji rodzi podejrzliwość i domysły wśród pracowników, a te mogą w sposób niekontrolowany – choćby za sprawą mediów społecznościowych – łatwo znaleźć ujście do opinii publicznej.
Dziennikarz ma prawo pytać
Częstym błędem przedsiębiorców jest przeświadczenie, że ich firma jest ich prywatną sprawą. Istnieje przekonanie, że jedynymi podmiotami zobowiązanymi do udzielania mediom informacji są spółki Skarbu Państwa. Nic bardziej mylnego. Zgodnie z przepisami prawa prasowego przedsiębiorcy i podmioty niezaliczone do sektora finansów publicznych są także zobowiązane do udzielania prasie informacji o swojej działalności.
Z tego powodu każda firma, a nawet osoba prowadząca jednoosobową działalność gospodarczą, powinna wprowadzić w swoim przedsiębiorstwie procedury dotyczące kontaktów z prasą. To kluczowy warunek, aby zminimalizować ryzyko wystąpienia kryzysu wizerunkowego. Udzielenie zdawkowej odpowiedzi „bez komentarza” lub brak odpowiedzi na pytania dziennikarza może spowodować poważny kryzys wizerunkowy, którego można byłoby uniknąć. Nierzadkie są sytuacje, w których dziennikarze otrzymują niepokojące informacje na temat przedsiębiorcy (np. od niezadowolonego byłego pracownika), które są nieprawdziwe. Otrzymanie na czas wyjaśnień ze strony przedsiębiorcy, często rzucających nowe światło na całą sprawę, może i często uchroni przedsiębiorcę przed miażdżącą krytyką prasową.
Uczciwość procentuje
Otwarte i konstruktywne podejście do współpracy z dziennikarzem być może nie powstrzyma negatywnej publikacji, ale zniweluje jej niekorzystny wydźwięk, tym samym ograniczając skalę szkód wizerunkowych. Nie bez znaczenia jest także sama relacja z samym autorem publikacji. Poza rzadkimi przypadkami celowych prób zaatakowania firmy w mediach warto założyć dobrą wolę dziennikarza i jego profesjonalne podejście. Niejako z urzędu musi on być obiektywny. Jeśli autor materiału dostrzeże otwartość firmy i gotowość do odniesienia się także do niewygodnych kwestii, to będzie bardziej skłonny do co najmniej wysłuchania argumentacji danego przedsiębiorcy. Paradoksalnie sytuacja kryzysu wizerunkowego może procentować na przyszłość w postaci dobrej relacji z dziennikarzem.
Głuchy telefon to błąd
Najważniejszy jest kontakt i szybkie reagowanie. Niedopuszczalna jest sytuacja, w której całymi tygodniami pod numerem kontaktowym firmy widniejącym na stronie internetowej nikt nie odbiera. Nie jest wyjaśnieniem dla takiej sytuacji przejście firmy na pracę zdalną. Wystarczy ustawić w telefonach stacjonarnych odpowiednie przekierowania. Na stronie internetowej zawsze powinien widnieć numer telefonu i adres mailowy, pod którymi faktycznie można się z firmą skontaktować.
Wbrew pozorom to kwestia kluczowa. Dziennikarz nie ma obowiązku kontaktowania się do skutku. Jego obowiązkiem jest podjęcie próby kontaktu. Jeżeli dziennikarz zadzwoni kilkakrotnie pod numer wskazany na stronie oraz wyśle maila na ogólny mail kontaktowy w firmie i nie otrzyma odpowiedzi, to zgodnie z przepisami dochował zasad staranności i rzetelności dziennikarskiej i uniknie odpowiedzialności nawet wtedy, gdy opublikuje nieprawdziwe informacje. Dlaczego? Ponieważ umożliwił firmie ustosunkowanie się do przedstawianych jej zarzutów. Jeżeli firma dobrowolnie zrezygnowała z możliwości przedstawienia swojego stanowiska, to sama ponosi za to odpowiedzialność.
Pracownik musi wiedzieć, jak się zachować
Wypracowanie procedur, w których każdy pracownik wie, jak ma się zachować w przypadku otrzymania telefonu od dziennikarza, ma fundamentalne znaczenie dla zminimalizowania ryzyka wystąpienia kryzysu wizerunkowego. Dziennikarz często nie wykona telefonu do rzecznika prasowego, dyrektora komunikacji czy osoby na stanowisku managerskim, ale zacznie śledztwo dziennikarskie od pracownika recepcji lub ochroniarza. Taka osoba może nieświadomie udzielić informacji, które staną się trzonem niepochlebnej publikacji prasowej.
Dziennikarz nie może mieć poczucia, że firma coś ukrywa. Dlatego każdy pracownik powinien wiedzieć, z kim dziennikarza skontaktować i powinien umieć sprawnie udzielić takiej informacji. Dziennikarz nie powinien czekać. Dlatego ważna jest sprawna i szybka reakcja, a nie odsyłanie dziennikarza z kwitkiem, czy odpowiedź, że jest to „poza zakresem obowiązków pracownika”.
Sytuacji, które mogą doprowadzić do wystąpienia kryzysu wizerunkowego, nie da się przewidzieć, szczególnie w czasach pandemii. Przygotowanie pracowników na kontakt z prasą spowoduje, że nie będą zaskoczeni czy spanikowani z powodu takiego kontaktu. Wiedza o tym, jak się zachować, zapewni komfort zarówno pracownikowi, jak i dziennikarzowi, który nie będzie miał poczucia, że od pierwszego momentu firma utrudnia mu pracę.
Wiedza i świadomość, jak się zachować w przypadku wystąpienia kryzysu wizerunkowego oraz odpowiednie przygotowanie pracowników pozwoli firmie na sprawne zarządzenie takim kryzysem i uniknięcie jego długofalowych skutków . Należy pamiętać, że dobrze zarządzony kryzys może finalnie wzmocnić pozycję spółki, a także pokazać dojrzałość i stabilność organizacji mimo niekorzystnych warunków. Każdy z tych aspektów jest na wagę złota, szczególnie w niepewnych czasach.
Artykuł został opublikowany na stronie gazety Rzeczpospolita.
