Greenwashing jest jednym z większych wyzwań dla systemu ochrony konsumentów w Unii Europejskiej. Wraz ze wzrostem świadomości ekologicznej klientów marki coraz częściej odwołują się bowiem do haseł ochrony środowiska, zrównoważonego rozwoju czy neutralności klimatycznej. Nie zawsze jednak przekazy te znajdują oparcie w rzeczywistych cechach ich produktów lub usług. UE podjęła próbę systemowego uporządkowania tej sfery precyzując obowiązki informacyjne przedsiębiorców oraz rozszerzając katalog praktyk uznawanych za nieuczciwe[1]. Sprawdzamy, jakie zmiany niesie dla przedsiębiorców.
Czy w końcu poznamy definicję greenwashingu
Choć pojęcie greenwashingu funkcjonuje powszechnie, zarówno w języku potocznym, jak i w praktyce prawniczej, ani prawo unijne, ani krajowe precyzyjnie go nie definiują.
Dyrektywa wskazuje konkretne zachowania, które, z uwagi na swój charakter, mogą wprowadzać konsumentów w błąd, co do oddziaływania produktów lub usług na środowisko. Unijny ustawodawca powiązał bowiem greenwashing z reżimem nieuczciwych praktyk handlowych.
Jedną z kluczowych zmian jest rozszerzenie katalogu tak zwanych głównych cech produktu. Do tej kategorii zaliczono informacje dotyczące cech środowiskowych, społecznych oraz aspektów związanych z gospodarką o obiegu zamkniętym, takich jak:
- Trwałość produktu
- Możliwość jego naprawy
- Zdatność do recyklingu
W rezultacie przekazy odnoszące się do tych cech przestają pełnić wyłącznie funkcję marketingową i stają się elementem podlegającym ocenie prawnej pod kątem ich rzetelności i wpływu na decyzje konsumenckie.
Produkty „przyjazne dla środowiska” i „neutralne klimatycznie”
Szczególną uwagę dyrektywa poświęca ogólnym twierdzeniom środowiskowym.
Posługiwanie się hasłami o charakterze szerokim i ocennym, sugerującymi przyjazność dla środowiska lub neutralność klimatyczną, zostało uznane za niedopuszczalne, jeżeli przedsiębiorca nie będzie w stanie wykazać uznanej wysokiej efektywności ekologicznej odnoszącej się do całego produktu.
Tego rodzaju komunikaty zostały wprost wpisane do katalogu praktyk nieuczciwych w każdych okolicznościach.
Jednocześnie dyrektywa dopuszcza możliwość stosowania twierdzeń szczegółowych, o ile są one jasne, precyzyjne i możliwe do zweryfikowania.
Mniejsza emisja CO2? Udowodnij
Regulacja obejmuje również twierdzenia odnoszące się do przyszłości. Komunikaty sugerujące osiągnięcie określonych celów klimatycznych lub środowiskowych podlegają indywidualnej ocenie. Ich dopuszczalność uzależniona jest od istnienia:
- Jasno określonych, publicznie dostępnych zobowiązań
- Realistycznego planu ich realizacji
- Mechanizmów niezależnej weryfikacji
Brak spełnienia tych warunków może prowadzić do uznania, że dana praktyka wprowadza w błąd.
Szczególnie restrykcyjnie dyrektywa odnosi się do twierdzeń opartych na kompensowaniu emisji gazów cieplarnianych.
Przekazy sugerujące neutralny lub pozytywny wpływ produktu na klimat wyłącznie z uwagi na mechanizmy offsetowe zostały bezwarunkowo zakazane.
Unijny ustawodawca uznał, że tego rodzaju komunikacja może wywoływać u konsumentów błędne przekonanie, że sam produkt nie wywiera negatywnego wpływu na środowisko w całym jego cyklu życia.
„Made in eco” pod lupą
Nowe przepisy obejmują także zasady dotyczące oznakowań i certyfikatów związanych ze zrównoważonym rozwojem.
Dyrektywa eliminuje możliwość posługiwania się oznaczeniami, które nie są oparte na rzetelnym systemie certyfikacji lub nie zostały ustanowione przez organ publiczny. W konsekwencji znaczna część prywatnych „ekologicznych” oznaczeń może zostać uznana za niezgodną z prawem konsumenckim, jeżeli nie spełnia minimalnych wymogów przejrzystości, niezależności i kontroli.
Dyrektywa 2024/825 jest szczególnie ważna z perspektywy krajowych porządków prawnych, w tym prawa polskiego.
Dotychczas przeciwdziałanie greenwashingowi opierało się na rozproszonych regulacjach dotyczących nieuczciwej konkurencji, nieuczciwych praktyk rynkowych oraz ochrony konkurencji i konsumentów. Implementacja dyrektywy będzie wymagała doprecyzowania przepisów krajowych i może prowadzić do wzmocnienia kompetencji organów nadzorczych w zakresie oceny komunikacji marketingowej rodzimych przedsiębiorców.
Dyrektywa wyznacza standard odpowiedzialności informacyjnej w relacjach z konsumentami, przesuwając granicę pomiędzy dozwoloną promocją a bezprawnym wprowadzaniem w błąd.
W praktyce oznacza to konieczność ponownej oceny strategii marketingowych, procedur compliance oraz sposobu komunikowania działań z zakresu ESG.
Regulacja porządkuje rynek nie tylko w wymiarze prawnym, lecz również wzmacnia rolę rzetelnej informacji jako jednego z narzędzi wspierających transformację ekologiczną.
Masz pytania? Skontaktuj się z nami
[1] Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z 28 lutego 2024 r.
